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Nathan Brincau

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2nd August 2019

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当今社会,网红KOL地位显赫,影响巨大。我们每天都在和他们以某种方式打着交道。我们和他们虽素未谋面,却对他们说的话、宣传的内容深信不疑。追根究底,我们在社交媒体上的关注,成就了他们的“显赫”地位。换句话说,创造了这一猛兽的人正是我们自己。因此,他们需要对我们负责,确保他们宣传的内容是合法的,不是吗?


可惜现状并非如此。就在不久前,Fyre 豪华音乐节(Fyre Festival)骗局被广为报道。当时,一些有着全球影响力的网红们纷纷为这一音乐节背书,但最终却被发现只是一场彻头彻尾的骗局。最初,在一些超级网红,如 Bella Hadid、KendallJenner、Emily Ratajkowski 和 Yovanna Ventura 的宣传下,全球众多粉丝翘首以盼,但最终前赴这一音乐节时,却发现现场宛如噩梦一般。

这一灾难事件引发了这样一个问题:对于网红们宣传的产品和/或活动,应在哪个环节让网红担责?在各自渠道上宣传某样事物之前,网红们应各自开展“尽职调查”,确保他们兜售给粉丝的不是一个谎言。

2018年10月,网红 Aggie Lal 被指控其所开办的学费为500美元的网红大师班不仅价格昂贵,而且效果不佳。

(来源:Aggie Lal Instagram)

因此,这也引发了这样一个问题:这些网红们难道没有自己的一套流程吗?还是他们根本不在乎自己毫不调研就贸然宣传所引发的后果?我上面曾提到,网红们地位“显赫”,拥趸遍布全球,这些粉丝们想要变得和他们一样,渴望过和他们一样的生活。正如《蜘蛛侠》中的Uncle Ben 所说,“权力越大,责任就越大”(《蜘蛛侠》2002年)。

作为一种营销理念,网红营销(KOL营销)对诚信品牌而言堪称一笔宝贵财富。它能够为这些品牌提供另一个与目标受众沟通的场地,引发目标受众对品牌的高度信任。但如果类似于Fyre 豪华音乐节的事件更频繁发生,消费者的信任就将被蚕食,从而摧毁网红们的生计来源。网红群体们需要考虑,倘若他们对自己所宣传的内容不负责任,长期而言将会带来怎样的影响?

很多网红(KOL)为展示负责任的广告态度,现在会在帖子上添加 #ad 或 #sponsored

(来源:Aggie Lal Instagram)

幸运的是,广告监管机构已介入,通过点名批评弄虚作假或不负责任营销的网红,确保网络名人遵守诚实原则。各社交媒体平台也一直各尽其力,新出台的规定要求网红们必须使用#ad(广告)或 #sponsored(赞助)来表示他们发布的内容是有偿宣传内容。未遵循这一规定,据说会导致该 Instagram用户被禁——这对将 Instagram作为生计来源的人而言,是非常严厉的惩罚。这很合乎常理。现实世界中,我们知道哪些内容是广告,难道在虚拟世界中我们就不该被告知吗?网红们应该承担起他们对粉丝所担负的责任,坦诚相告各种合作关系,而不是只看到25万美元的奖励,然后贴一张不知所云的橙色大方块。

而在 LEWIS,甚至在联系一位意见领袖(网红KOL)之前,我们就会开展彻底的调查和分析。我们会通过公司专利持有的网络影响者工具,为客户制作潜在合作对象名单,之后会有特定流程分析这一名单,确保他们符合客户的品牌、信息和理念。尽管这一流程无疑要比“广撒网,碰运气”的传统方法要耗时得多,但却能够实现更好的效果。而这也正是我们希望为客户提供的:注重质量,而非数量。

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