来源

Allister Chiong

发表于

8th August 2019

标签

周一的时候,消费者约翰在展示横幅上看到X产品,几天后,他决定在谷歌上搜索该产品以了解更多信息。在同一天,他还在YouTube上查找“产品X拆箱评价”。到了周四,约翰通过手机上的横幅广告看到他的专属限量优惠,最终决定购买X产品。他在笔记本电脑上访问产品网站并完成购买。 在这次的营销过程中,转化最终应该归功于哪个渠道?


 

消费者的数字接触点非常复杂。他们将在转化之前多次访问一个网站,导致许多渠道没有被计入应有的转化归因。在这种情况下,针对客户的营销渠道往往并不能获得成功。数字营销人员必须了解如何正确对数字渠道进行归因,并清楚他们在消费者购买路径中所发挥的作用。因此,理解归因模型很重要。
那么,什么是归因模型?
归因模型是用于分析哪些数字触点或渠道获得转化归因的框架。不同的归因模型将转化的成功分配给不同的渠道。通过分析各种归因模型,您可以更好地了解每个营销渠道的投资回报率。
常见的归因模型可以分为以下六种:
  1. 首次交互归因
  2. 最终互动归因
  3. 最终的非直接点击归因
  4. 线性归因
  5. 时间衰减归因
  6. 根据位置归因

1. 首次交互归因模型

在首次交互归因模型中,第一个接触点—— 在这种情况下是付费显示渠道将在这次销售转化中获得100%的功劳。这个模型简单明了。但是,该模型将会忽略任何潜在且重要的营销渠道的影响。如果您所在行业的购买周期很短,此模型很有用。如果有立即转化客户的倾向,那么他们的第一个接触点尤为重要。若您的主要业务目标是引入新的高端客户和品牌知名度,那么,“首次交互归因模型”将是评估转化率的绝佳模式。
2. 最终交互归因模型
在最终交互归因模型中,最后一个接触点是直接购买渠道,在这种情况下这个渠道将获得100%的功劳。
该模型易于评估,通常是最准确的。由于消费者的数字接触点很复杂,用户可以从多个设备访问您客户的网站,清除cookies或使用多个浏览器。这将为单个用户提供多个跟踪 ,使得他们的整个过程难以跟踪。然而,该模型忽略了在最终交互之前发生的所有事情,因此更容易跟踪“成功”。
如果在转换之前没有多少接触点,只跟踪最后一个接触点将使您对最强的渠道有所了解。
 3.最终非直接点击归因模型
在最后一次非直接点击归因模型中,所有直接流量都会被忽略,并且100 %的购买功劳将转到客户在转化之前点击的最后一个渠道,在这种情况下,也就是重新定向的折扣横幅广告。
此模型消除了直接点击,使其成为比最终交互归因模型更具洞察力的模型。同样,它仍然将100%的价值赋给一个交互,并忽略在最后一次非直接交互之前发生的一切。
 4.线性归因模型
转化路径中的每个接触点(在这种情况下为付费显示、付费搜索、在线视频、重定向和直接渠道)将共享相同的购买功劳(每个20%)。
与上面提到的前3个模型相比,此模型可以让您更全面地了解整个营销策略。但是,由于它同等重视购买决策的每一阶段,因此忽略了某些营销策略比其他营销策略更有效。此模型将帮助您清楚地分析哪些渠道有做出贡献,但不会告诉您哪个是最成功的渠道。
5.时间衰减归因模型
在时间衰减归因模型中,与购买时间最接近的接触点获得大部分功劳。在这种特殊情况下,直接渠道和重定向渠道将获得最多的功劳,因为客户在转化后的几个小时内与他们进行了互动。付费搜索和在线视频渠道获得的功劳低于直接或重定向渠道。由于付费显示交互发生在几天前,该渠道将获得显著减少的功劳。

当您处理一个特别长的销售周期时,时间衰减归因模型是有效的,例如昂贵的B2B购买。
6.基于位置的归因模型
在基于位置的归因模型中,40%的功劳被分配给第一次和最后一次交互,剩下20%的功劳被均匀分配给中间的交互。
基于位置的归因模型是在转化之前拥有多个接触点的企业的理想选择。它为所有营销渠道分配功劳,对两个最关键的交互更为重视:客户第一次找到您以及促使转换的交互。
哪种模型适合我?
没有绝对的“最佳”归因模型。您可以选择一个作为报告和分析的主要归因模型。这里没有绝对的答案。诸如客户体验旅程,渠道数量和销售周期长度等不同因素将决定您的活动的最佳归因模型。对于处理较长多触点销售周期的B2B营销团队,时间衰减归因模型将更有效地分配和衡量每个客户接触点的不同价值。首次点击和最后点击等单次触控模式更适合接触点少且较短的购买周期,以及品牌知名度和直接响应的活动。更多关于如何更好地跟踪产品转化过程,请立即联系我们的数据分析师  HelloChina@teamlewis.com 。

同意保持联系