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LEWIS

来源

Leila Mountford

发表于

9th January 2020

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在伦敦品牌电影节(Brand Film Festival)上致辞之后,我决定与大家分享一下我在公益型(或出于其他任何理由)广告活动中的视频利用方式。在强化品牌宗旨方面,宣传片有着令人难以置信的强大威力,但它是否一直都是必需的呢?


简短回答:不!近年来一些备受赞誉的社会公益型广告活动根本没有采用任何宣传片。例如“Fearless Girl”(无所畏惧的女孩)或“This Coke is a Fanta”(这个可乐是芬达)。这两个广告都用了实际物体或自己的产品作为话题。但我注意到的是,这类广告活动通常属于一种“团结”行为。即,品牌传递这样的信息:“我们和你站在一起!”。它们通常不会去深度探讨相应的社会现象。但问题是,很多需要谈及的现象通常并非黑白分明,也并不易于描绘。想要说服和影响观众,我们需要把观众带上一段旅程,给观众提供更宽泛的背景信息。否则,我们就有可能“向唱诗班传教”(在已认同你的人面前阐述自己言论)。

以下是用宣传片强化品牌或企业宗旨的四种不同方式:

鼓舞

这类型宣传片通常会让你备受鼓舞。它们就像口号,唤醒相同的价值观。耐克尤擅于此,最近也因为其由前NFL球员Colin Kaepernick主演的“DreamCrazy”(《疯狂梦想》)而广受赞誉。片中,耐克甚至都没有提到“橄榄球”这个词,而是通过把在体育运动中遭受各种歧视的人们塑造成英雄,旗帜鲜明地表明了自己的立场(与Kaepernick同一立场)。Kaepernick 在片尾向观众直接提出了这样的问题:所以,不要问自己,你的梦想是否有些疯狂,而是要问自己,你的梦想是否足够疯狂?

耐克能够采取这种大胆风格,原因有二:首先,它们有“真实性”元素。它们从80年代起就开始在营销活动中反对歧视,而且会毫不犹豫弃用不符合其价值观的运动员。2016年,Manny Pacquiao做出反同性恋言论后,耐克就终止了与他的合作协议。第二:耐克有一个极度忠诚的客户群体,而且耐克精确知道哪些社会问题会吸引他们,哪些会使非核心顾客人群疏远。

因此,当想要大胆地采用鼓舞型宣传片时,问自己:我们的品牌是否有真实的资格去驾驭这一话题?我们的客户是否在乎这一话题?

(图片来源于网络)

转变

这种类型的宣传片通常采用故事形式。常见的是,片中人物在某种经历之后,会产生一种顿悟,我喜欢称之为“啊哈时刻”。他们顿悟:故事刚开始时他们最初的观点或认知已经发生了改变,因此,观众也随着故事进展得到成长。

这并非一定需要传统有剧本有演员的宣传片,也可以通过在社会实验中使用真实客户的方式来展现。例如,Always出品的“LikeaGirl”(像个女孩一样)。视频开始,我们看到一群年轻人在“像个女孩一样扔东西”时,跌入了一个精妙设下的陷阱(在这一广告活动之前,我们大多数人都会落入这一陷阱),之后他们意识到他们的行为在强化一种负面固化偏见,然后我们就看到了“转变”。宣传片以这样的正面信息结尾:“让我们将#LikeAGirl的含义重新定义为了不起”。这部宣传片中,开头、中间和结尾,以及人物弧线都很明晰。

当你要谈及的话题需要更多背景信息,或观众需要更强有力的说服时,这种宣传片类型因为可以让观众在其中看到自己的影子,因此就非常有效。当制作故事线时,问自己,我们是否有一个独特的“啊哈时刻”?还是我们太平淡无奇?如果你的顿悟时刻并非真正的顿悟时刻,则视频就会效果平平,甚至还可能让人觉得尴尬。

(图片来源网络)

教育

教育型宣传片通常以真诚、有益的方式讲述某件事。这些宣传片并非是为了让观众因为“曾经不懂”而感到尴尬或愧疚,而是为了让观众获知更多信息,从而开始改变行为。近年来我见到的拍得最好的该体裁宣传片中,宝洁的“The Talk”(《谈心》)便是其中之一。

对于曾受到种族歧视影响的人而言,这部宣传片让人感到无比畅爽,但不仅于此,它还让那些不曾有这些经历的人深入理解了在一个仅仅因为只是一个年轻黑人,就可能会遭受警察暴力的世界长大是一种怎样的体验。

宣传片最后呼吁每个人“谈论这种谈心,为了不再需要这种谈心”。宝洁给人们提供了一个与朋友、邻居和同事交谈的起始话题。他们给了观众足够的教育,促使观众开展积极的行为。

教育型宣传片的一个诀窍就是把“学习”包裹在一些情绪化的内容之中,无论是用幽默或是触动心弦的方式。如果观众能够被你所传达的教育内容打动,那么他们就更容易记住这些内容。

(图片来源于网络)

汇报

当一个品牌真的能够有底气大肆宣扬他们与企业宗旨相关的工作成果时,汇报型宣传片就是最有效的形式。例如,LADbible幽默诙谐的 “Trash Isles”(《垃圾岛》)广告就凭借其创意,以及对减少海洋垃圾的承诺而广受好评。这些宣传片通常遵循这样的形式:“看吧,这就是我们在做的事情,加入我们吧!”。另一个例子是联合利华的“Project Sunlight”(《阳光计划》)。该宣传片传达了该品牌对可持续性所做出的极其严肃的承诺,并呼吁大家与他们一起努力。

这类宣传片想要脱颖而出,需要有公司的具体工作成果作为支撑,需要有一个真正的方案,传递明确的目标。如果你们公司没有这些,那么这种类型的宣传片对你们就并不适合。

(图片来源于网络)

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