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Dustin McManus

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15th January 2020

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我们今天将与大家探讨内容与公关这对CP如何在营销中发挥重要的交互作用。


《一个明星的诞生》(A Star Is Born)在最近引起了一阵媒体报道热潮,这完美地诠释了如何通过公关和内容的合理组合来为公众留下持久、难忘的印象。几个月来,女星LadyGaga一直在辗转各地宣传这部影片,如果说这阵媒体热潮证明了什么,那就是她与媒体的糟糕关系已成过去。如果你稍微关注过这部影片的相关新闻,就很可能曾听到Gaga在各种场合无数次说过不同版本的这句话:
“一个房间有100个人,可能其中99个都不相信你,但只要一个人相信就够了,那个人就是Bradley Cooper。” 

这句话之所以会病毒式地蔓延,产生不计其数的模仿和恶搞,是有迹可循的——从内容和公关的角度而言,它在很多方面都非常高明。首功要归给抓紧每一次机会不断重复这句话的Gaga,大多数公关从业者聘请的名人可不会这么尽心尽力。从公关角度来看,这是一句诙谐有趣的评价,既有记忆点又易于复述,引发风潮并不意外。其原因在于,从内容角度来看,它在短短的几秒之间就以一种引人入胜而具有画面感的方式讲述了一个完整的故事。

句话是一个兼顾优美、通俗和丰富的完美案例,展示了一个发言人如何通过一句精心编写的“金句”来确保自己每次都能传达出想要传达的关键资讯,展现了富有创意、朗朗上口的内容与目标明确,手段严谨的公关搭配时的真正“威力”。

那么,怪兽之母(Ladygaga昵称)的这个案例能为我们提供什么启示呢?那就是,讲述高传播度故事的有效内容是所有成功公关的基础,无论你是要扭转舆论风向还是推广热门影片。内容在公关的每一个齿轮中都发挥着重要作用,包括评论、媒体关系/访谈、新闻稿、权威性、发言和奖项、思维领导力和这几个方面的重叠领域。不相信?那我们来逐条分析一下吧。
·        评论:新闻媒体只会报导那些最有新意、影响最大的评论。一般而言,要么是像Lady Gaga这样高记忆度的“金句”,用非常简短的话来讲述一个完整的故事,要么能激起某些类型的情绪反应。如果你运气够好,就能像Gaga这样“一击即中”。
·        媒体关系为了实现成功的媒体关系和访谈,你需要细致入微的行动计划。也就是说,每个词语、音节和停顿都要为特定的目的和意图服务。只有在精心构建相关内容和资讯并让你的发言人清晰理解之后,他们才能在访谈中侃侃而谈,展现出专家一般的风采。
·        新闻稿:新闻稿是你吸引关注和传达最新资讯的第一个良机。虽然这个公关工具由来已久,但能坚挺至今必然有其原因。首次公布是塑造故事和推进后续发展的关键,这意味着新闻稿中的一字一句都要仔细斟酌,用清晰、准确的内容来为人们提供信息和吸引他们的关注。
·        思想领导力:信息发布渠道中充斥着想要通过内容一鸣惊人的人,希望自己的名字能家喻户晓。具有权威性或者展现思维领导力就意味着能以自己独有的方式来讲述前所未有的故事,这意味着需要找到能够引发共鸣、激发灵感和脱颖而出的独特观点和立场。要创造出这样的内容,说起来容易做起来难,但你越大胆、越有争议性,成功的可能性就越大。通过相关的研究、数据和观点来支持你的立场,这能够提高你的可信度,进一步证明你在该问题上的专业水平。
·        发言和奖项:你想要在成千上万高影响力人士面前发言的机会?你需要将发言浓缩成一句切中所有要点的精炼语句。这种内容的初次传达是你成败的关键。对于奖项申请而言也是如此,你只有一次机会去说服评委你配得上这份认可,因此,要想载誉而归,提交的内容必须要精心打磨。
如果要从这篇文章里总结出一个最重要的结论,那就是:如今燃料充沛、性能出众的公关引擎需要与充实精妙的内容搭配才能发挥最大的作用。

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