来源

Catriona MacLeod

发表于

2nd August 2019

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不可否认,我们人类是非常情绪化的动物。情绪会驱动我们反应、思考、形成各种各样感受。根据Robert Plutchik 的情绪轮盘,我们有8种基础情绪——惊讶 vs 期望;愤怒 vs 恐惧;快乐 vs 悲伤;信任 vs 厌恶,而且这些基础情绪会以不同方式互相组合。但所有这些情绪都源于人的主观体验。


作为传播领域专家,利用这些情绪,选择我们想要激发的情绪,以便于我们传达信息,这是我们的工作。要实现这一目的,其中一种方式,就是讲故事。

但在详述如何讲故事之前,我们需要知道为什么“讲故事”至关重要。

故事

自人类历史之初人类就开始讲故事了,比如通过35,400年前的山洞壁画,或是数百年前书籍中的种种神话故事等。我们会通过童谣教育孩子,我们会花数小时看电视剧,我们会对社交媒体上其他人的生活产生强烈的兴趣。

但之所以我们会被故事吸引,原因在于故事带给我们的感受。一本好书会把我们传送到一个截然不同的世界;一部电影会启发我们选择特定的人生路径。它们让我们得以拥有不同的经历、它们左右着我们的决策、它们塑造了我们的道德观。这一切都是因为它们所引发的情绪——它们让我们对一个悲伤的故事感同身受、或者让我们从一个充满力量的故事中产生快乐感和远大抱负。

大脑活动

另外研究也发现,故事对我们大脑的影响方式也不同。当我们听故事时,大脑很多区域都会被调动。

·       神经耦合——故事会刺激大脑特定区域,让听众将故事转换为他自己的想法和体验。

·        镜像 ——故事听众的大脑活动不仅彼此类似,而且与故事叙述人的也类似。

·        多巴胺 ——当经历高情感强度事件时,大脑会分泌多巴胺,让大脑能够更轻松、更准确地记住该事件。

·        进一步的大脑活动——当处理故事时,大脑两个区域会被激活——布洛卡区和韦尼克区,这两个区域都与人类语言处理相关。但一个精彩的故事却能够调动其他更多区域,如运动皮层、感觉皮层和额叶皮层。

这种大脑活动提升了记忆牢度和参与度,而且,众所周知,人们更容易忘记事实,但却会记住故事。例如,“故事法”被用于学生考前填鸭式复习、也被用于治疗阿尔茨海默症患者。这是因为,故事与情绪相关,会引发大脑反应,从而让我们能够轻松消化信息。

那我们该如何利用这一现象呢?

叙述故事

在传播行业,因为我们的工作就是帮助客户讲述他们的故事,因此我们应该是天生的故事叙述专家。这意味着我们要有创造力,要使用能够激发创造力的种种方法。

有很多讲故事的方法。我最早学到的,也是我每天都在用的,是 Simon Sinek 的故事叙述法,该叙述法首先从“黄金圆环”开始。

·        是什么(你是做什么的?)每家企业都知道他们是做什么的,他们所出售的产品或服务。

·        怎么做(他们是如何做他们做的东西的?)一些公司知道他们是如何做的——即,让他们独具特色、或让他们在竞争中脱颖而出的东西。

·        为什么(为什么你要做你做的东西?)并不是有很多的企业知道他们为什么要做自己正在做的事情——这里的“为什么”并不是为了赚钱而是一种宗旨、理想或信念,它是一家公司存在的根本原因。

不管我们做什么,都始于“为什么”。公司的宗旨是什么?人们不在乎产品,他们在乎的是产品所解决的问题以及解决方案。问题,则正是用来激发起情绪的东西。一家公司的“为什么”,则是对该问题的解决方案。

要素

在知道了“为什么”的同时,就需要知道讲企业故事的一些基本要素。这些方法也是我曾被传授,而且至今依旧坚定不移遵守的。它确保了我们每次在做销售话术、宣传或任何创意时,都能够体现创造力:

·        戏剧化 —— 找到客户想要解决的问题,这是我们的任务。不好的新闻会制造情绪,让人们关注我们所说的话。新闻有多严重,这取决于我们,但最终我们都会对该问题提供解决办法。

·        紧随时事 —— 故事应结合热门话题,与某种事件相关联。可以基于新闻节目或真实事件,也可以创作一个能够展示新信息的、我们自己的事件。

·        引发共鸣 —— 一个故事应能够引发受众共鸣,这样才会让他们有兴趣聆听。

通过利用以上要素,我们的创造性就能够发挥到极致。

教育

任何曾经拿着实际上是一份销售资料的素材打电话给记者的人,都知道他们根本不想听一段销售词。你并不会得到良好的回应。这不仅对我们机构、对我们所代表的客户也有损害。

因此,想要获得成果,就需要我们让各合作方意识到对创造性的需求。如果我们不这样做,那就是我们的失职。我们是顾问——提供顾问服务,是我们的本职工作。

创造性,是传播领域内的重要成功因素,而讲故事,则是充分发挥创造性的一个重要途径。通过遵循上述方法,我们能确保将我们双方的智慧、我们所投入的精力与时间发挥最大价值。

 欲了解更多详情,请联系我们 :HelloChina@teamlewis.com

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