再见吧,单一服务代理机构


每个人都在讨论单一营销的末路,全能营销人员的崛起。买家期望无缝品牌体验,这意味着需要在一个统一市场战略的指导下进行线上、线下、移动端和社交平台的传播。付费、自有和赢得战术相辅相成、相互促进。

但这一切对于客户及代理机构意味着什么?我们如何参与到这个整合营销的时代?

制定商业目标,而不是渠道目标

行动之前, 我们都需要更好地专注于最终所需要达成的目标。我们要实现什么样的业务影响? 我们发现很多最初的意图往往在征求提案过程中就被曲解。多数情况下,大量提案的既定目标是基于战术层面。假设一个传播项目的目标是提高认知,那么目标人群是谁? 为什么是他们?所需的业务结果是什么? 提高市场认知的目的是为了更多的获得一席之地呢? 还是解决股东之间的认知,提高估值呢? 虽然,这些问题都能在代理机构提出后得到客户端给予的相应答案。但是,我们发现客户给予的答案往往显示出客户公司内部缺乏对于所需要达成目标的深刻理解。为什么会这样呢?这通常是因为客户内部销售和营销团队之间没有进行充分的的沟通。

对于代理机构来说,深刻理解其客户的客户之旅已经变得越来越重要。在每个阶段会发生怎样的偏见、顾虑和阻力?针对每个不同的阶段制定相关的战役。譬如,通过相关传播来展示你的客户如何解决其客户面临的问题可以提升漏斗原理层面-目标人群的认知。利用关键词分析来预测他们最关心的问题及相关内容。在多渠道沟通的现在,内容将不仅局限于传统媒体,更可在自媒体,付费社交媒体及移动端媒体进行发布。你也可以将这些内容用于网上研讨会或者线下活动,甚至于融合在邮件营销中。但是以上提及的每一事件的每一步都需要搜索引擎优化(SEO)、内容、媒体关系、直销、线下活动及广告团队的合作。

以客户为导向替代以渠道为导向

当然,市场营销的变化也意味着客户公司内部团队的不断变化。在过去,市场营销团队更多地通过产品或渠道进行划分。如今,他们则根据客户进行重组。这意味着,不同的营销团队拥有各自的代理机构的时代将成为过去。如何确保针对高层管理人员的意见领袖传播活动与相关内容的付费传播相辅相成?通过选择一家能提供以上服务并同时专注于相关领域及客户的代理机构,你就能实现这个目标。

对代理机构而言,挑战在于要平衡对特别技能和一般综合能力的需要。全能的营销人员少之又少。因此,客户需要通过代理机构的技能专家来进行补充。从效率的角度考虑,客户希望战略家和客户经理通力合作,规划和开展多渠道、相互关联和影响的传播活动。

专才来自火星,通才来自金星

 
与此同时,代理机构的专才需要通晓其领域的领导。他们渴望职业生涯的深度,而非纵度发展。不同的专业顾问在各自

工作环境中按不同收费标准工作。通过同样方法来管理平面设计师,分析师,危机管理专家,这样的工作方式至少是十分有趣的。

广告公司通常通过划分创意、计划和客户服务管理团队来进行服务。而公关公司更青睐垂直管理方式来提供战略、内容、媒体关系和客户管理。在如今日新月异的整合营销时代,尚未发现更具主导地位的服务模式。

在逻壹,我们更推崇互联互通模式。我们有专属的公关、数字营销和广告团队。我们正培育经理级别的客户服务人员贯穿所有服务团队来提供完全整合的传播服务。最近,我们的市场营销服务团队正为客户和团队提供更广泛意义上的市场营销战略。项目团队则专注于客户的每个项目,提供跨各个渠道的解决方案和成果。

我们预测单一服务代理机构将在未来十年中消亡。而多年来采用跨机构品牌拥有多个专业代理模式获得收入最大化的上市公司则最难改变。未来的新常态将是根据客户划分,按不同领域(科技类、消费类)或者不同阶段(新兴公司,全球公司)。这些代理机构有灵活、单一P&L的结构,从而排除收入或底盘之争,进行团队间无缝合作。

虽然这需要在培训和组织架构变革上进行投入。但从更好地服务客户、服务客户的客户及未来传播而言,这么做是对的。

 

 
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